600个美妆品牌/2万家美妆店 淘美妆商会背后有啥秘密

2019年11月9日 0 作者 admin

20000多个店铺,800多个会员,跟600多个美妆品牌达成合作。

八年时间,淘宝网上养成了一个庞然大物“淘美妆商会”——会员类型从淘宝C店,拓展成网红机构、自媒体、直播达人、品牌旗舰店、跨境零售。聚集在淘宝、天猫、京东、小红书、网易考拉等多个电商平台。

这只“巨无霸”的领头人就是简伟庆。

圈子里的人,都叫他老简。

他是最早的一批淘宝从业人员。因为差异化定位“药妆店”,短短几年,他让店铺从一颗“小钻”冲上了三个金冠,让公司破8亿体量。并且,联合中小卖家,向外资品牌商夺取“话语权”。用两年时间,稳住了芙丽芳丝的淘宝价格体系。

第一个吃螃蟹的人

老简的淘宝启蒙,来自老婆的“辰辰”淘宝店。2005年,老简的妻子开了一家淘宝店。这家店代购薇姿、雅漾、理肤泉等药妆品牌,也卖些玩具、服装。

一开始,老简也并不看好。两年后,突然有几个月,店铺的订单量陡然增加。这让他意识到:这个副业,大有搞头。

那个时候,药妆概念在淘宝上还没有普及。线上主打药妆的店铺,更是寥寥无几。

面对淘宝上,大批同质化严重的店铺,老简做的第一个大动作,就是砍掉药妆以外的其他产品。并且,他将店铺名改成“辰辰药妆”,正式定位药妆店铺。

2007年,流量为王。淘宝直通车这样的付费推广项目刚刚上线。

老简大着胆子,成了第一批“吃螃蟹的人”,店内流量与日俱增。

而当大家开始关注流量,集中精力“卖货”的时候,老简却开始重视售后了。最经典的例子,就是推出“中小样赠送”。

老简让客服人员记录下顾客信息和购买次数,把复购率高的顾客单独整理出来,重点服务。比如,店铺有大活动或是节日,客服都会发生短信等。也因此,店铺从小钻到一金冠期间,没有收到一条中差评。

淘宝小店拿下品牌代理

当时,许多淘宝美妆店铺直接在百货专柜、商超等渠道以团购的形式拿货。店铺入货之后,再转到平台销售,赚取差价。老简也不例外。直到现在,这种模式仍是许多中小店铺赖以生存的方法。

品牌给专柜经销商压货,而专柜价格又坚挺,经销商的任务难以完成。因此,专柜将产品分销给淘宝店的情况并不少见。

然而,店铺规模要扩大,就要想争取更多的品牌合作。老简用做企业的思路来做经营淘宝店。

2010年,老简创立了仪菲(上海)商贸有限公司,接洽品牌代理权。“一个品牌只是守着旗舰店,是做不好的,必须拓展分销。”

最初接不到大品牌,老简记得,第一个合作的品牌是可贝尔。

一般来说,电商公司和品牌合作有两种形式:一是收取品牌的代运营费和服务费,帮助品牌运营线上旗舰店。这包括天猫旗舰店,以及拓展品牌分销渠道等。

另外一种,是买断形式。这就是,获得品牌授权后开设天猫旗舰店或者拓展分销渠道,该公司拥有品牌的所得营收,品牌在权限内渠道的发展都有该公司决定。“这是目前大部分品牌在中国的发展策略,仪菲也是如此。”

与其他电商公司不同,仪菲对分销商不收保证金,并且对起订量要求相当低。“就算起订2000元的产品,仪菲也可以给你下单”。同时,老简还制定了“3个月卖不动全额退款”政策,曾有一个客户拿了2万元的产品,3个月都销量不佳,老简全额收回。

两年时间,稳住了“爆款洗面奶”99元的价格

2013年,老简拿下了欧莱雅旗下薇姿、理肤泉在国内线上的代理权。在淘宝上做起了分销业务。

“欧莱雅试图先在淘宝上分销,达到一定规模后再开设旗舰店。”老简说。这也是很多外资品牌初进中国的打法。

紧接着,仪菲又拿下了日本化妆品集团佳丽宝旗下品牌芙丽芳丝、KATE等品牌的淘系代理权。

当时,芙丽芳丝那款火爆的氨基酸洁面乳正在各大淘宝店里打着价格战。原本90多元一支的产品被压到了60多元。

“分销商没有利润可言,但在销量面前,他们愿意牺牲个别产品的利润,用爆款引流。”

老简接手芙丽芳丝之后,便出了一个政策——不允许分销商盲目打价格战,破坏价格体系。

他跟品牌方协商调价,但蓦然涨价不仅难让消费者接手,分销商也会有抵触情绪。于是,老简想了一个办法:她向品牌方申请了大量中小样,配送给分销商。分销商再将样品当赠品送给消费者。同时,又将产品价格稍微提升一点。“消费者有赠品可以拿,分销商的利润也上去了,也会非常配合提价措施。”

2年时间,老简终于将芙丽芳丝洗面奶的全网价格稳定在了“99元”上下。

“仪菲”也逐渐发展成为佳丽宝集团在中国最大的经销商。光是芙丽芳丝这一个品牌,年回款额就接近亿元。

先款后货,概不赊账

仪菲拿下法国药妆品牌菲洛嘉时,该品牌在分销渠道的价格竟然只有专柜价的4.8折,分销商的利润仅有10%左右,整个品牌在线上的月销量只有20万。

老简说服品牌方,采取和芙丽芳丝同样的控价体系。

“不能一口气提价,避免了对分销商和消费者的伤害,同时,仪菲也和分销商约定,要一起维护品牌的市场价格秩序。”

如今,菲洛嘉的分销价格提升到了专柜价的8折,利润空间品牌年销量更剑指1.8亿元。“品牌大盘在增长,分销商也有利润空间,品牌市场秩序也维护起来了,这都是控价带来的影响。”

有了这些成功案例,仪菲再做起品牌控价,分销商们都非常配合。

价格稳定后,老简又撬动了行业里的另一大痛点,现金流。

大盘扩大,一旦现金截流,问题会层出不穷。

老简定下了分销的行规——先款后货,概不赊账。

在切入分销渠道时,仪菲便坚持先款后货的政策,客户确认订单、付款之后,仪菲才会发货。

抱团取暖

2010年前后,淘宝流量红利达到了最大化。不少品类在淘宝平台上,已经发展成熟。

阿里巴巴集团CEO逍遥子提出以“品类”为切入点,将各地的商家联合在一起,组建商圈。在调研了一圈淘宝的类目之后,行业小二最终选定了以美妆行业打头阵。

全国各地的淘宝美妆商家自发成立了十多个商圈,商圈内部自主管理,老简则是上海商圈的副盟主。

随后两年,全国十多个商圈都解散了,上海商圈仍在运作。

那时候,中小卖家的日子十分艰难。

一方面,淘宝卖家各自为营,彼此竞争激烈,价格战此起彼伏;另一方面,随着天猫的崛起,品牌商纷纷自己上天猫开店。就像洗牌一样,一些处于行业底层的,供货不稳定、产品结构不合理的店铺面临着被清洗出去的局面;更让卖家焦灼的是,品牌对中小卖家的销售指标高企,在很长一段时间内,卖家们备受挤压,生存困难。

老简跑遍全国,一家家上门拜访,把其他商圈的成员拉进了上海商圈。小也香水、NALA等美妆大店齐响应。

2014年,老简将上海商圈改名为淘美妆电商商会。2016年,正式更名为“淘美妆商会”。

在内外焦灼的时刻,淘美妆商会成立的初衷,便是“抱团取暖”。

想要跟品牌争取更多的话语权,只有联合起来,集中采购。

“集中采购的优势显而易见,商家在品牌商面前,不但有了话语权,还能要到更多的中小样,就连销售指标也可以协调。”老简表示。